Caso Practico de Mercadotecnia # 1

UNIVERSIDAD CENTRAL DE NICARAGUA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MERCADOTECNIA I

Caso Práctico

Giovanna Sánchez Garza recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba áreas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El señor Ramón Sánchez, padre de Giovanna, nunca había entendido ni se había preocupado por entender qué es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la señora Victoria Garza de Sánchez quien difundía los negocios por medio de relaciones públicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Sánchez incluían: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en áreas de mucho tráfico y con poca o en nula competencia. El señor Sánchez se la pasa la mayoría del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y desde ahí se encarga de la parte administrativa del negocio. La señora Garza esta feliz de la incorporación de Giovanna pero no así el Sr. Sánchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los últimos 15 años. Giovanna le asegura a su padre que ella será capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva más del negocio. Los primeros meses Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Sánchez de estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizaría serian ventas, atención al cliente y durante ese tiempo vería los archivos históricos de las ventas y estados financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empleados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, además que la mayoría de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salió a estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarán se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio.  Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que muy fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de uniforme y siempre vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Además, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenía que preguntar el costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en función del tipo de coche y al preguntarles por qué lo hacían así ellos respondían que era por instrucciones de su papa.  Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios. Las 8 sucursales tenían ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio como las vulcanizadoras Sánchez. Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se había abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenía una imagen de marca definida y sucursales más limpias. Por sus empleados, se enteró que el Sr. Gómez planeaba abrir 5 sucursales más en los mismos puntos que los Sánchez tienen sus negocios y que quería llevarse a alguno de los empleados.  Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Sánchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos habían sido los primeros en el mercado y que ya había enfrentado competencia en el pasado pero que él era el único que seguía en el mercado. El plan de Giovanna Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, está segura que si se implementa un plan de mercadotecnia será una ventaja competitiva que ayudara a generar más ingresos. Por lo tanto en función de las observaciones y en función de su experiencia está decidida a implementar nuevas acciones estratégicas. Preguntas detonantes: 1.    ¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia?   2.    ¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la dirección comercial? 3.    ¿Qué acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? ¿Qué criterios de la segmentación crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? 4.    ¿Qué acciones de investigación comercial se pueden implementar para entender mejor la situación?

Solución

1.    Creemos que la primera actividad que tiene que hacer Giovanna para construir su plan de mercadotecnia es hacer un análisis a través de la mezcla de mercadotecnia del negocio para saber cuáles son las debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas. Su imagen corporativa en donde se empleara el uso de uniformes y se mejorara la limpieza del lugar, también se recomienda la creación de un manual de identidad. 2.    La capacitación será para mejorar el servicio y el trato de empleados a personas. Se debe también definir un precio, es decir estandarizarlo en todas las sucursales, se recomienda que la vulcanizadora tenga personal mixto. 3.    En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar servicio, es decir la creación de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membrecía, la creación de una sala de espera para brindar mayor comodidad a los clientes durante la realización del  servicio, así como publicidad y promoción para posicionamiento. 4.    En lo referente a la segmentación acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre cada sucursal se deberán aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la estandarización de precios así como también realizar estrategias dependiendo de cada  zona. 5.    Por otra parte sobre las acciones de investigación comercial se recomienda que Giovanna discuta sobre el grado de motivación que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio y el servicio, la creación de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de promociones así como un estudio constante del mercado.